Existem pelo menos três tipos de marketing que podem ser considerados pelos fundos de pensāo que pretendam elevar para o próximo nível, suas estratégias de crescimento:

1.   Marketing do ponto de vista do consumidor. Isso é algo que todo aluno de marketing aprende desde cedo: Quais metodos os profissionais de marketing adotam para manipular os clientes? Quais desejos eles amplificam? O que é capitalismo de vigilância (surveillance capitalism) e como nossa busca por conveniência atrapalha nossa felicidade? O que precisamos entender sobre dívida, status e afiliação, para nos tornarmos conscientes em um mundo “market-izado”?

2.   Marketing como trabalho dentro de uma organização. Envolve participar de reuniões, criar decks de slides e apresentações, entender planilhas. Saber termos técnicos do setor, tais como valor vitalício agregado pelo cliente (lifetime value) e participação de mercado (market share). Saber a diferença entre uma marca e um logotipo. Organizações sem fins lucrativos e grandes empresas investem bilhões em marketing, trabalhar nesse sistema exige perspicácia, visāo e competência.

3.   Marketing como arte. Requer conhecimento de estratégias de marketing, saber contar histórias que viralizam, construir valor. Marketing como um serviço prestado em nome dos seus clientes. Ter a responsabilidade que acompanha o poder de influência que os profissionais de marketing possuem.

A maioria das estrageias de marketing mais estruturadas, adotadas por empresas, se concentra no primeiro ou no segundo tipo de marketing listados acima, com algumas empresas se esforçando ao máximo para criar expectativas exageradas, o que eu não considero marketing.

A melhor abordagem para os fundos de pensāo, eu diria, está no terceiro tipo de marketing, aquele onde tudo começou.

Marketing em fundos de pensāo

Analisando os fundos de pensāo, que ficaram por quase toda sua existência sem precisar fazer marketing, nota-se que o setor nāo tem contato com o que é, verdadeiramente, fazer marketing.

Passei mais de quarenta anos desde que me formei em Propaganda & Marketing pela ESPM - RJ, em 1986, prestando atençāo nas abordagens de marketing do setor de previdencia complementar.

É facil notar que a maioria das estrategias das seguradoras e dos poucos fundos de pensāo que fazem hoje algum marketing, gira em torno dos mesmos quatro Ps ensinados há décadas nos cursos de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Essas ideias podem ter feito sentido no passado, mas em uma era moldada pela IA, mídias sociais e constantes mudanças digitais, elas mal arranham a superfície do que os profissionais de marketing de previdencia complementar precisariam entender.

O setor de fundos de pensāo tem feito um trabalho excepcionalmente ruim na área de marketing.

Essa frustraçāo não deve ser direcionada aos profissionais de marketing, mas a um sistema ultrapassado que recompensa abordagens do Século XX, em vez de incentivar o desenvolvimento de estratégias com base em curiosidade, de testarem ideias e de se conectarem com as pessoas por meio de histórias autênticas.

O marketing dos fundos de pensāo não deveria ter a ver com a aplicaçāo de teorias passadas, deveria ter a ver com gerar mudanças significativas para o futuro.

O que deveria ser feito diferente

Vamos refletir sobre as três vertentes que importam:

·         Primeiro: Saber exatamente o que é ser alvo de uma abordagem ou estratégia de marketing. Entender como a persuasão, a propaganda e a narrativa influenciam as decisões é essencial para se tornar um consumidor consciente. Conhecer como isso funciona é o básico.

·         Segundo: Concentrar-se em como é trabalhar dentro de um departamento de marketing em uma grande empresa. Isso exige aprender a linguagem, as ferramentas e as métricas usadas pelos profissionais da área. Requer entender como as grandes organizações operam, como as campanhas são testadas e como os dados do cliente orientam a tomada de decisões.

·         Terceiro: Adaptar a inteligencia artificial ao marketing e nāo vice-versa. A IA representa a maior transformaçāo desde a eletricidade e será o estágio final de um processo de “desqualificação” (deskilling), i.e., que é o processo de transferência de conhecimento especializado de pessoas para máquinas.

Assim como a Nike conseguia treinar alguém para trabalhar em uma linha de montagem industrial em minutos, a IA agora executa muitas das tarefas que antes exigiam habilidades humanas especializadas em áreas como o marketing.

Escritores, designers e profissionais de marketing estão sentindo essa mudança.

A solução é aprimorar a qualificaçāo e as habilidades (upskilling). Ou seja, em vez de se usar IA para realizar os trabalhos, utilizá-la para lidar com tarefas repetitivas, para que possamos nos concentrar em criatividade, empatia e inovação.

Os profissionais de marketing que irāo prosperar no futuro dos fundos de pensāo, sāo aqueles que souberem como fazer perguntas melhores e interpretar o significado dos dados para as pessoas reais.

Essa mesma lógica se aplica a todas as demais a2reas dos fundos de pensāo.

Se os profissionais apenas usarem ferramentas de IA para desempenhar melhor suas tarefas, os fundos de pensāo terão quadros que sabem seguir instruções, mas não sabem pensar.

Os profissionais de marketing da próxima geraçāo de fundos de pensāo precisam aprender a combinar o julgamento humano com a eficiência tecnológica. Precisam entender como transformar insights em histórias que inspirem ação.

O medo que impede o avanço dos fundos de pensão

O marketing dos fundos de pensão deveria se concentrar no que acontece quando as pessoas compartilham histórias que geram mudanças.

Seus profissionais de marketing deveriam praticar a observação sobre o desafios existentes, perguntando cinco vezes “por quê?”, até chegarem ao cerne do problema da segurança financeira no futuro e então, identificar se esse problema pode ser resolvido ou se é simplesmente parte da situação.

É fato que a curiosidade anda ausente na previdência complementar, os fundos de pensão são incentivados a analisar e diagnosticar problemas, mas raramente são incentivados a explorar soluções.

O medo frequentemente impede as pessoas de questionarem o que sabem, de desafiarem o status quo. Quase tudo que limita a curiosidade ou a criatividade se resume à: medo.

As pessoas costumam se esconder atrás da ideia de que estão muito ocupadas ou inseguras demais para tentar algo novo. Na verdade, elas têm medo de estar erradas e isso se sobressair.

Esse medo se manifesta até mesmo em treinamentos corporativos. As pessoas querem saber a resposta “certa”, ao invés de serem recompensadas ​​por explorarem diversas possibilidades de resposta.

No entanto, se as pessoas não aprenderem a se adaptar, elas estarão sendo preparadas para um mundo que não existe mais.

A chave para a inovação nos fundos de pensão, principalmente em suas abordagens de marketing, não é dar um salto gigantesco, mas sim adotar um pequeno ato de coragem.

A próxima geração de fundos de pensão não será contratada por saber recitar os quatro Ps em marketing, será contratada por saber traduzir o comportamento humano em mensagens que tenham significado.

As áreas de marketing dos fundos de pensão do futuro deverão:

·         aprender a interpretar dados sem perder a empatia;

·         escrever textos que pareçam autênticos;

·         criar histórias memoráveis; e

·         compreender os algoritmos, mas também a psicologia que influencia os cliques e compartilhamentos.

O marketing é uma função humana e o trabalho do marketing é contar uma história que mude a opinião de alguém. Isso exige empatia, que por sua vez, é despertada pela curiosidade.

Os fundos de pensão precisam repensar a ideia de aplicar um conjunto de regras estáticas em suas abordagens de marketing, pois isso levará a profissionais internos despreparados, sem curiosidade e sem criatividade.

O marketing dos fundos de pensão pode se tornar mais dinâmico do que nunca, mas somente se eles desenvolverem a habilidade de contar histórias, em vez de seus profissionais simplesmente adotarem aspectos do marketing tradicional.

EDER DA COSTA e SILVA - criador do fundo de pensão do futuro | Provocador Profissional | Deschatizador da Previdência Complementar | Atuário da nova era