Por razões óbvias, o mercado financeiro costuma ser fonte de inspiração e referência para a Comunicação em Previdência Complementar. A similaridade começa na natureza do negócio, contratos de prestação de serviços, rotinas e protocolos de operacionalização de atendimento, tecnologia, contabilidade, investimentos e segurança e por aí vai até chegar ao jeito como as equipes se vestem, falam e se comportam. Esse formato é tão estruturado que influencia todo o posicionamento estratégico institucional.

Mas é importante reconhecer que a sociedade está mudando. E o mercado reage buscando novas narrativas, novos diálogos para conquistar - senão a confiança, o respeito e o bolso do consumidor - sua atenção. Porque em tempos de redes sociais, a atenção também é capital comunicacional. Por isso, as empresas estão indo além dos APP e do relacionamento 360°. Elas estão buscando o DNA do século 21.

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No mundo em modo Beta, nenhuma resposta é definitiva. Há infinitas possibilidades de expressões institucionais no ecossistema comunicacional e penso que este seja um momento de transição. E é evidente que empresas mais tradicionais em geral resistem a acompanhar tendências.

Não se trata de resistência gratuita, mas um reflexo e um viés de caráter Sociológico ou Antropológico. Afinal, quem faz e decide a Comunicação de empresas tradicionais? Quem consome a Comunicação de empresas tradicionais? Segundo estudo do Grupo Abril, o segmento de mercado com dinheiro para consumir e influenciar outras gerações tem em média 40 anos de idade (clique aqui) e não se sente representado nem se identifica com esse tipo de imagem.

Comunicação feita COM gente

Para a Previdência Complementar Fechada uma solução de Comunicação muito coerente e consistente é criar oportunidades para co-criar, isto é, criar junto com os representantes dos principais públicos estratégicos: patrocinadores, participantes, assistidos, conselheiros, dirigentes e quadro funcional.

Em resumo, estou falando de buscar, jogar luz e empoderar os embaixadores da marca para que se transformem em micro-influenciadores. A tática é trabalhosa, mas o resultado é autêntico e cria identificação instantânea que soma valor para imagem, reputação, credibilidade. Por isso, destaco o BELÍSSIMO case da SP-Prevcom, que mostra como associar imagem a significado, a conteúdo.

É preciso reconhecer que colocar o ser humano no foco da mensagem revela flashes de uma sociedade muito mais ampla e diversa do que a Comunicação é capaz de representar em suas mensagens. Dentro dessa geleia geral, a identidade institucional é necessariamente um recorte singular, com a finalidade de distinguir uma empresa das demais.

Mas acredito que o olhar periférico - exercício de conhecer tendências - ajuda no processo de atualizar a linha editorial  da Comunicação que será adotada para reforçar a identidade e estabelecer o relacionamento com diferentes públicos estratégicos. E se a decisão for ousar, que ela seja consciente e surpreendente.